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知见录/「平替」生活\胡一峰

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  根据日本社会学家三浦展的研究,消费社会有四个类型。其中,前两个类型满足的是物质需要,第三个类型以个性化、差异化、品牌消费为特征,也就是所谓「高消费社会」,满足的是心理,第四个类型则强调朴素、共享的无品牌倾向,满足的是精神。他的研究以日本社会文化演变为基础。不过,全球化的背景下,文化以及与之相关的生活方式、心理心态,都如水渍在宣纸上逐渐漫渗,地域、城乡等不同地区的差异往往只是前后脚变化的时间不同。这一点,早已被许多事实所证明。

  从我的生活周遭观察,中国的大城市似也进入到第四个消费类型了。一份关于Z世代青年线上消费的报告中说,许多年轻人热衷于在平台上「薅羊毛」。这个词成为大众流行语,大概和某年春晚的小品有关,意指占一点小便宜。「薅羊毛」之举以前多和老年人、司职家庭采购的大妈相关联,如今年轻人成为「薅军」主力,反映出消费观念之变化。

  与之同属一类消费观的,是寻找「平替」。在「小红书」上,「平替」词条下的笔记篇数达到了一百六十多万。大家在平台上分析「大牌」商品或服务的品质、性能,然后找到效果相近的替代品,在这个过程中,还完成了新的网络社交,甚至创造出不少段子。乍看起来,「平替」具有新的网络狂欢的意味。实际上,「平替」是对品牌的解构。

  品牌,说到底是以商品为核心的一个故事。在「平替」的过程中,真正被「替」丢的东西,不是一件商品的性能,而是附加在性能上的一些说辞,而一系列说辞组合起来,正是品牌之所以成为品牌的那个故事。当我们不再愿意听商家讲故事,而把精力放在剥离这些说辞,品牌离垮塌就不远了。作为一种新的生活方式,「平替」不是守财奴式的拒绝消费,而是找到真正需要的消费并去完成它,从而给生活以新的质量。

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